越來越多的美容品牌開始聲稱自己是「綠色」且環保的，消費者在面對琳琅滿目的品牌時，該如何檢視品牌是真的綠色環保，還是只是因應潮流的slogan？本文以大眾耳熟能詳的多芬、Olay、Lush為例，描述如何透過有意識的決策、創新與情感互動，來贏得消費者的信任與忠誠，並在持續變化的市場中保持競爭力。
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一、企業如何在眾多品牌中脫穎而出──消費者重視的是什麼？
隨著越來越多的美容和個人護理公司將「環境」放在其商業模式和品牌建立的首位，企業該如何為客戶提供明顯的差異呢?創新和轉型公司 PA Consulting 近期對 7000 名消費者進行了一項調查，了解他們對 320多個領導性品牌的看法，調查指出消費者開始期望這些品牌的做法是符合環保、綠色、循環的。且根據品牌影謽力指數顯示，五分之四的消費者期望品牌可以成為變革的催化劑，並對世界產生正面影響。
PA Consulting 的美容護理專家 Rhea Patten 表示，乾淨、綠色和循環的美容超勢現在正在全球快速流行。消費者開始追求產品含有：可再生成分、零浪費包装、無毒配方和永續供應鏈。然而，隨著環保美容和個人護理產品的市場日益擁擠，品牌如何在這領域中脫穎而出？
「我們的研究發現，消費者最重視注重具三個關鍵要素的品牌：在情感上與他們互動、堅持不懈地創新、 表現出明顯有意識的決策。」Patten說。首先，對於公司來說，重要的是要超越過去，在情感上與買家互動，並真正讓消費者感受到品牌的真誠。Patten以聯合利華的品牌多芬為例說道：「這個品牌在我們指數中的 320 個品牌中排名第九，部分原因是其『真正美麗活動』在廣告中，邀請平凡的普通女性拍攝，而不是遙不可及的模特，而這項舉動真正引起了普通人的共鳴。」Patten繼續說道，「像Dove這樣的舉動可以鼓勵電玩開發者創造健康，且多樣化的女性角色。」
從本質上講，多芬銷售的不僅僅是美容產品：它銷售的是一種跳脫現代既有的審美觀，以及積極、正向的自尊觀，這個特質可以幫助消費者與品牌建立更和諧的關係。
二、減少污染只是基本，「創新」才能將綠色昇華!
對於綠色循環之美來說，品牌應該深入了解消費者對永續發展的需求，並確保他們的綠色活動可以真正達到目標。例如，考慮像塑膠污染（例如垃圾）的明顯證據，是否比碳抵消等抽象的概念更能引起消費者的反應。
「創新在乾淨、綠色和循環之美方面作為一個關鍵的角色，消費者期許的不僅僅是更換一些成分，並將化妝品系列重新包装為『永續性的』，而是尋求根本上的改變和新的創新。」Patten 分享道。她表示P&G’s的品牌Olay值得借鑒，該品牌因其創新產品而受到消費者的高度評價。Patten指出Olay線上皮膚顧問受歡迎的可能因素為客製化和便利性，該功能由人工智慧開發，要求消費者提供自拍照並回答問題，即可以在幾分鐘內獲得人工智慧驅動的個人化皮膚分析，以及量身定制的建議。
品牌數據顯示，線上皮膚顧問這項功能尤其受男消費者的歡迎 ，他們偏好在線上進行虛擬互動，而非在實體商店裡尋求建議。迄今為止，該網站的訪問量已超過四百萬次。「為了真正抓住消費者對永續發展日益增長的需求，品牌必須在各個層面上擁抱這樣的創新── 從採購、配方到包裝和產品生命週期管理。」Patten解釋道。她表示採取「生態設計」的方法是一個關鍵，這個方法意味品牌從產品開發階段，就開始考慮產品在其整個生命週期中對環境造成的影響，然後根據這些數據尋求可達平衡的解決方案、設計和所用的成分、包材。
從環境責任的角度出發，重新構想美容生態系統並創新產品線，透過實際行動展現「品牌對環境負責」的態度，不僅可以幫助企業在飽和的美容市場中脫穎而出，還可以與消費者建立更深入、更忠誠的關係，包括吸引以前可能沒有使用過該品牌產品的消費者。「我們的研究發現，消費者尊重那些在做出對環境負責的決策的品牌，對該品牌留下良好印象。」Patten補充道。
三、以人為本，再來才是利潤
關於擁有堅定的價值觀的品牌，Lush是一個很好的例子。十幾年來，該公司選用的透明瓶器中使用 100% 回收的PET 塑膠，其產品由天然、新鮮的原料製成，盡可能直接向種植者採購原物料，且研發過程中從未在動物身上進行過測試，反映了品牌的核心精神。
除此之外，Lush在社交媒體和心理健康等議題上，採取特定立場，加強了其在市場上的自覺性決策。Patten以Lush在 2021年關閉多個社交平台為例，由於社群媒體網站對青少年心理健康產生負面影響，該公司在 2021年關閉了Facebook、Instagram、Snapchat 和 TikTok 帳戶，導致銷售額損失約1,270 萬美元。然而，儘管關閉社交平台，Lush在消費者中的影響力不減反增，大量粉絲繼續製作以其產品為特色的内容，並在 Instagram 頁面上標記他們。
Patten提到，「當一個品牌將人們的福祉置於利潤之上時，它就會脫穎而出。」Lush 力求在企業行動主義和用戶體驗之間取得平衡，強化有意義的訊息並邀請用戶一同參與符合道德、環境友善的化妝品運動。Patten表示，能夠表現出有意識的決策且付諸其承諾的公司，在面對外界「洗綠」的指控時，不僅可以提出證據顯示公司的正當性，也更能赢得消費者的信任並建立公司信譽。
打造商業繁榮，且同時對環境負責不是一件簡單的事，但任何品牌達成這項成就都說明它十足的決心與毅力，這些品牌常與消費者建立深刻的情感聯繫，並展示真實、有意識的決策，以及透過不斷地創新，讓品牌在乾淨、綠色和循環之美的領域留下一席之地。
四、結語
在日益競爭的環保美容市場中，品牌必須超越表面的環保宣言、做出實際行動，深入了解消費者的情感需求，並透過真正的創新與有意識的決策來建立長期的忠誠關係。NAVEEN的核心精神即為「為社會和環境負責」，因此NAVEEN的產品從原料選取、研發和製作過程、瓶器包材都選擇使用對環境負擔最小的材料，例如為了減少不必要的包材浪費，推出無包裝面膜組，精華液配方為100%天然來源成份，且使用有機棉面膜布，使用完畢可以直接丟花圃，約一個月就能完全生物分解。此外還推行「退空瓶換紅利點數」的活動，透過清潔後重複使用來延長瓶器的生命週期，讓消費者在變美的同時也能響應環保，為環境減少負擔。
如上文所述，一個成功的品牌應該將以人為本，將人們的福祉置於利潤之上，然而由於找到完全不會對環境造成汙染的方式很困難，因此NAVEEN的做法為「兩權相衡，取其輕」，選擇對環境造成相對造成較少傷害的方式，希望能夠在提供優良產品品質、滿足消費者期望的同時，對社會和環境產生正面影響。
NAVEEN無包裝面膜將有機棉布與精華液分開，減少外包裝的浪費。
原文出處 : CosmeticsDesign-Europe, Stand out in a green, clean and circular beauty brand landscape
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